大众甲壳虫宣传语_大众汽车甲壳虫广告分析

1.新甲壳虫的简介

2.甲壳虫｜是历史、是需求、也是乐趣！

3.被遗忘的经典汽车：“大众甲壳虫”

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解析:

甲壳虫的轨迹--大众甲壳虫发展史

这是一款叫人一见倾心的车型；这是一款享誉世界60余年的车型；这是一款当今世界上最为个性化的车型；历史悠久的甲壳虫，以其简洁的设计、朴实的风格，在不断地推陈出新中一直受到各界的欢迎和赞誉……

德国是享誉全球的汽车生产大国，那里的许多汽车生产厂商均在各自近百年的汽车制造史上，为世人打造了不计其数的汽车精品。虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名字却一直响起在我们的耳边——甲壳虫。

如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。尽管由于各种原因，甲壳虫汽车登记在册的数量在逐渐减少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。

1934年6月22日，德国汽车制造联合会委托著名的汽车设计师费迪南·波尔舍设计一款“大众汽车”。1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。

1936年2月24日，3款“VW 3”车在德国柏林进行展示。从10月22日到12月22日之间，每辆VW 3车都至少完成了50,000公里的测试。1937年，这些车更是经历了严格地针对车高速行驶能力的测试，测试里程累计达到了2,400,000公里。测试结束后，德国汽车制造协会同意定购30辆。

1938年，大众推出了经过进一步改型的“38”系列车型，它装载的空冷直列4缸986毫升排量发动机能输出24马力的功率，车重750公斤。这款坚实且具有与众不同外型的车，就是“甲壳虫”汽车的鼻祖。但实际上，直到1968年，“甲壳虫”的名字才第一次出现在大众公司官方的广告里。

1939年2月16日，柏林车展上还展出了由费迪南·波尔舍重新设计，由命名的“KdF-Wagen”。不久，第二次世界大战爆发，大众公司开始大量生产军用汽车。1945年，战争结束，在同盟国的监督下，大众公司开始重新生产民用汽车。从此，甲壳虫汽车进入了快速、平稳的发展时期。 12年2月17日，第15,007,034辆甲壳虫出厂，打破了福特公司T型车保持的生产纪录。8月，编号为“VW 1303”的装载40-50马力发动机的甲壳虫取代了原有的“VW 1302”，成为主流车型。13年，大众公司将几款特制型号的甲壳虫投放市场：Jeans甲壳虫、大甲壳虫、“黑-黄比赛者”和城市甲壳虫。7月，VW 1303停止生产，1303 敞篷车（即VW 1303 A）在8月上市成为主打产品。

14年6月1日上午11点19分，位于沃尔夫斯堡的大众本厂停止生产甲壳虫。8月，宣布停产VW 1303 A。15年7月，VW 1303也停产了。直到18年1月19日，德国本土生产的最后1辆甲壳虫汽车在Emden下线。到此为止，德国本 *** 生产了16,255,500辆甲壳虫。但是在海外的工厂里，甲壳虫仍然以每天1000余量的速度进行生产。

1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。为了庆祝这一伟大成就，大众公司推出了“Silver Bug”珍藏版甲壳虫，以此献给那些忠心的追随者。

甲壳虫能在全球范围内的成功原因在于其商标式的品质：独具匠心的设计、精致的加工工艺、完善的装备和众所周知的可靠性。除此之外，还有其低廉的价格、较低的维修费用，并且使用多年后仍具有一定的价值，大众公司很少参与价格战，但实际上对于他们的汽车品质来说，他们的标价并不昂贵，其“想想还是小的好”的主张更是改变了美国人观念。这些都可以说是其成功的根源。

1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲壳虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的极度关注。新甲壳虫的外形设计仍颇具当年甲壳虫的风，同时拥有靓丽的色彩和动感的线条，整体造型还是秉承半个世纪前的款式，但是加入了更多现代化的设计元素，再加上现代化的机械性能，新甲壳虫无疑将成为21世纪的现代车型。

除了外形和仪表盘和从前相近，新甲壳虫由以前的后轮驱动方式，改为了现在的前轮驱动方式，发动机也由以前的风冷式改成了现在的液冷式，安全设备新添了防抱死制动系统和侧面安全气囊，其他配置还有空调、AM/FM收录机/音响系统、电动反光镜等。尽管相对于紧凑型微型车来说，甲壳虫价格略显昂贵，但它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌传承多年的“甲壳虫文化”。

新甲壳虫的简介

当最后一辆大众甲壳虫驶下墨西哥Puebla工厂，这段持续了81年的旅程正式宣告结束。大众集团北美区总裁兼CEO斯科特·基奥说：“我们很难想象没有甲壳虫的大众会是什么样子。”

从某种意义上来讲，甲壳虫代表了整个大众。

1929年，时任戴姆勒公司技术主管的费迪南德·保时捷选择离职。他想设计一款经济型小车，让所有人都有条件买得起用得上，费迪南德·保时捷的脑海中隐约开始有了这款小车大概的模样。

1937年，Volkswagenwerk?GmbH在沃尔夫斯堡成立，简称VW。Volks在德语中意思为“国民”，Wagenwerk在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”。一年之后，代号为VW38的新车开始生产。我们可以说，正是有了甲壳虫的存在，大众才会成为今天的大众。

二战之后，世界经济复兴，人们对于汽车的需求程度越来越高。像甲壳虫这样能够乘坐5个人，并且经济耐用价格低廉的汽车是再合适不过的选择。1946年，战后第一台甲壳虫下线；1950年，第10万台甲壳虫下线；1955年，第100万台甲壳虫下线。甲壳虫产量像坐上了火箭一般飞速蹿升。

大众持续对甲壳虫进行优化。但唯一不变的是它便宜的价格和过硬的品质。60年代是甲壳虫最为辉煌的时期，甲壳虫开始销往全球，它真正成为了国民车，而且还是全球的国民车。

在那个时期，大众还给甲壳虫制作了非常多有意思的广告。即便是放在几十年后的今天，这些广告看起来都毫不落伍。经典之所以会成为经典，就是因为它永不过时。

第一代甲壳虫的疯狂销量还在持续，12年，第1500万台甲壳虫下线，这也使得它超越了福特T型车，成为了当时全球总产量最大的单一车型。不是我想骗稿费，而是第一代甲壳虫实在是太长寿了。18年，为了给其他新车型腾出生产线，大众把甲壳虫转移到了欧洲以外的地区进行生产。1981年，第2000万台甲壳虫在墨西哥下线，这是一个历史性的时刻。2003年，距离诞生整整65年，第一代甲壳虫终于结束了自己的历史使命。

让我们把时间推回至1998年，这年大众以NewBeetle的名义推出了第二代的甲壳虫。除了外观和第一代车型相似，第二代甲壳虫进行了翻天覆地的变化。它共享了大众当时最新的PQ34前驱平台，匹配了多款汽油柴油发动机。不过第二代甲壳虫最大的变化还是来自于它本身，比起初代车型，它更像一个虫子。

甲壳虫｜是历史、是需求、也是乐趣！

当人们谈到甲壳虫的时候，会想到很多在当时无与伦比的优点，廉价、结实、实用、操控性好……但是能让甲壳虫成为经典的最重要原因仍在于它那通行于世界各国文化之间的，可爱的外型设计。在这一点上我们看到了德国大众最顽固的一面。一句“全世界都喜欢德国的这个”就已经为甲壳虫把话说满了，在20世纪60年代，曾经有人提出过这样的问题，甲壳虫为什么不变化一下外型，而大众汽车的回应则是广告中一个画着甲壳虫车尾图案的蛋，并且说：“有的外形不可能再改进了。”整整15年后的18年，当甲壳虫已经在德国停产，高尔夫已经接替了它的时代之时，大众汽车再次用了一种顽固不化的口气在仍是蛋主题的广告中写道“我们将保持这个外型，直至最后。”

2003年7月甲壳虫在墨西哥停产的最后一刻，大众公司履行了自己的诺言，这个波尔舍在1931年设计出的家伙在这么长的时间里没有改变过它的外型。在墨西哥这块最后的市场上，当要求今后出租车只能用四车门的车型时，甲壳虫选择的是放弃而不是改变。那么波尔舍的设计真的完美无缺到可以永葆时尚吗？大众在不断推出一代代变化着造型的高尔夫和帕萨特的时候却为什么坚守着甲壳虫的老式设计呢?

被遗忘的经典汽车：“大众甲壳虫”

它圆润的外表下，闪烁着野心家的热望，的承诺，国际政治的刀光剑影。它源自欧陆，却在大西洋彼岸的美国发扬光大，甚至成为流行文化的一部分，和猫王，安迪·沃霍尔一道，被一代人铭记。

它的诞生源自竞争对手的阻挠，它是借规模化生产许给民众的机动化梦想，它承载了许多人对第一辆车的追忆，它是甲壳虫。

说起来，甲壳虫的诞生可以追溯到亨利·福特这位美国汽车大亨。一战后，亨利·福特凭借T型福特车一时风头无两，其自传《我的工作与生活》也飘洋过海来到德国，成为魏玛共和国的畅销书。

作为亨利·福特在德国的头号粉丝，阿道夫·希图在德国复制一个T型福特车，作为KdF运动的又一里程碑推广，以此凝聚社会阶层。民众之车由此诞生。

所谓“民众之车“说白了就是“造出都能买得起的汽车”。当时德国工业基础并不如美国发达，能开的上车的人还是少数。

给德国工业界下了死命令，要求他们造出能装载4-5名乘客，最高时速超过50英里，100km油耗低于4.5升的车型，并且售价要低于1000马克。

这个遭到了德国工业界的反对，反对人士包括诺德霍夫在内的汽车界精英人士。RDA（德国汽车工业联合会）又不愿冒险激怒这位，于是给一家咨询公司投了55万马克，要他们找工程师说服放弃这个。好巧不巧，咨询公司找上了费迪南德·保时捷。

费迪南德·保时捷曾在戴姆勒担任工程总监，负责监管超动力SSK梅赛德斯的研制工作，这款车曾在欧洲引起不错的反响。后来因为成本上升以及在小型汽车试验中的技术故障，他被迫离开戴姆勒。

咨询公司找上他，希望他说服放弃。可费迪南德·保时捷却发现了和这位合作的可能带来的：私企无法获得的机会，成为第二个亨利·福特的可能。在巴伐利亚山庄的隐居处（Obergsalzberg）工程师为描绘了理想的造车蓝图。

费迪南德·带领工程师团队克服了技术上的难题，RDA虽然不情愿，还是迫于的压力出资资助这个新晋造车厂。尽管样车和当初在巴伐利亚山庄上的草图完全不同，纳粹宣传部门还是开足马力为即将到来的民众之车招揽客群，出台了储蓄，购车民众每周只需支付5马克。

发售18个月内，就有25万用户开设了KdF储蓄账户。新车成了社会热点话题，甚至一位社会民主党人怒称德国就像一个“KdF汽车院”。

但是25万的订单还不够。1938年，党卫队安全局编篡的关于德国社会情绪的秘密报告提到：“KdF汽车订单至今没有达到预期。”

通过规模化生产降低成本无望，KdF的新车成本上升到1080马克，低于售价990马克。加上金融危机和货币短缺导致设备进口困难，战争预期致使原材料价格上涨，甚至为了KdF大规模生产建立的KdF汽车城也烂尾了。

最终，民众之车变成了一个面向少数中上阶级的项目，而这些人多数已经拥有了一辆汽车。纳粹当初承诺给民众的机动化梦想最终成了一纸空文。

然而这个纸面还是给大众留下了一些遗产：久经测试的样车，一批无债务设备，完善过的公路系统和交通政策，向民众普及过的机动化梦想，这些遗产帮助大众在下个时代创造奇迹。

二战后，大众工厂也面临被制裁甚至关停的风险。然而英国人只是将KdF改名沃尔夫斯堡，并不愿意真的关停它。一方面战后德国经济衰败，大众公司是潜在的社会稳定剂。

如果关停工厂，还会令本就糟糕的德国经济雪上加霜。德国经济衰退会在中欧留下权力真空，这和英国一直奉行的大陆均势的政策相悖。

另一方面，贫困和社会不满会导致激进右翼复苏，魏玛共和国的不稳定部分来自凡尔赛条约初期实施的严厉经济制裁，而冷战背景下，德国又成了两级对抗的最前沿。

种种因素影响下，英国决定秉持“建设性实用主义“。不仅没关停大众工厂，还要把它盘活。

战后的大众工厂遭遇危机，于是英国人找来海因里希·诺德霍夫，要他管理大众工厂。

海因里希·诺德霍夫曾经是RDA反对大众汽车活动的一员，后来到通用汽车任职，战后因卷入清除纳粹活动中被通用解雇，后被英国人找来管理日渐棘手的大众汽车。

诺德霍夫上任后改革管理制度，建立分级管理结构以加强对公司的控制，同时凭借在公司的经验，扩大了经销商网络，并与瑞士，瑞典和比利时达成了出口协议，缓解了公司的财务状况。

此外，由于大众工厂生产率太低，成本居高不下，诺德霍夫要将个人生产力提高30%，并且改进产品质量。此时，外部经济环境也开始好转，德国经济部长路德维希·艾尔哈德实施了货币改革，废除配给制度，迫使歇业。

这些曾经影响市场交易的因素消除之后，诺德霍夫的管理显现成效。大众汽车的产量和生产率都在提高，甲壳虫的市场份额与日俱增。大众也被德国明镜周刊称为“德国奇迹最钟爱的孩子“。

甲壳虫以其过硬的质量，实惠的价格，圆润的外观，不仅征服了德国国内市场，还成功出走海外。彼时的英国汽车工业拉跨，国内对于纳粹的记忆还未消退，购买德国车要顶着很大压力，而甲壳虫和纳粹颇有渊源，无疑更会阻挡人们购买的脚步。

英国和德国是传统上的竞争对手，英国曾经发布法令规定德国产品出口英国必须打上“德国制造”的标签，想要以此羞辱竞争对手。可是随着德国制造业发展，德国制造在英国反倒成了质量过硬的代名词。

看到曾经的沃尔夫斯堡欣欣向荣，英国人坐不住了，民众甚至称当初就应该关停大众工厂。虽然嘴上说着要抵制纳粹，英国人民还是用实际行动诠释了“真香定律“。

英国的甲壳虫车主们并不容易，开个车还得逢人就解释：”买它确实是质量好，可别往政治上想。”虽然这么麻烦，英国人还是愿意掏空钱包买买买，不能不说?甲壳虫确实独具魅力。

而在当时的美国市场，小型车还是一个不受重视的市场。毕竟美国战后迎来婴儿潮，汽车制造商忙着为中产阶级设计更大的汽车。甲壳虫这样的小车，空间小，速度慢，还和纳粹颇有渊源，如何开拓美国市场是个挑战。

所幸大众找了DDB作为广告代理公司，对产品进行宣传。DDB作为美国顶级4A公司，自然不负众望，凭借激进的广告风格，成功把甲壳虫打造成流行文化的一部分。

广告大师威廉·伯恩巴克以一句简单而有力量的广告语“Think?Small”，让许多人对甲壳虫产生了深刻的印象。这个广告战役打了三四年，甲壳虫的销量也从15万量突破100万。

美国人眼中这款小车是新产品。一批对底特律失望的用户转投甲壳虫，甲壳虫也以其优异的质量回报了车主。

这款小，不符合传统审美的汽车很快走进大众视野，并成为一代人的回忆。

二十世纪六十年代，由于价格便宜，改造简单，它受到了美国嬉皮士的追捧。就像《财富》杂志说的：“自1949年首次亮相美国海岸以来，它一直是自由、有趣和反文化的酷的象征。”

许多人都有甲壳虫的独家记忆。甚至在18年沃尔夫斯堡工厂甲壳虫停产之后，依旧有不少甲壳虫爱好者开着这款小车，重新给小车上漆，改装座椅。对于他们来说，甲壳虫不仅仅是汽车，更像是家中的一员，永远在需要的时候陪着你。

2019年，甲壳虫在墨西哥工厂停产，这个诞生于1938年的汽车车型最终冉冉谢幕，大众为它做了一组广告。广告中，小男孩开着甲壳虫汽车一路向前，把一个个在甲壳虫历史上留下足迹的行人甩在身后。

随后车身消失在夜幕，夜空的星星变作新车车灯。甲壳虫虽然逝去，新的已经开始。

撰文周之瑞

主编孙臣

网络

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

被遗忘的经典汽车：Brasília是巴西市场的“大众甲壳虫”

虽然外观与大众甲壳虫不同，但Brasília保持了其机械简单，实用性和低维护性。

大众甲壳虫是大众最具代表性的车型之一，它于1938年推出，并成为有史以来最畅销的车型。经过60多年的生产，它于2003年停产。上世纪50年代，巴西是大众汽车最重要的市场之一。1950年9月，第一批大众甲壳虫在巴西桑托斯港着陆，这一批车型销售的非常好，这向大众发出了一个强烈的信息，即如果大众牢牢抓住巴西市场，可能会发生点什么。

1953年3月，在第一批甲壳虫(在巴西被亲切地称为Fusca)抵达大约三年后，大众巴西公司的第一家海外组装厂在巴西开业，主要用于生产甲壳虫和经典大众面包车。随后，该组装厂创造出一款以巴西首都巴西利亚（Brasília）命名的巴西车型，而这款车型的灵感正是来自于大众甲壳虫。

巴西利亚（Brasília）车型的概况

甲壳虫以其机械简单、可靠性和弹性等诸多特点闻名于世，深受大众喜爱，因此在全球售出了2100多万辆。

几十年来，这样双门后轮驱动紧凑型汽车在巴西最受欢迎，并将大众汽车推向了欧洲汽车制造商中营业额最高的神圣地位。然而，在60年代末，汽车的魅力开始消退，销量暴跌。这促使了这款标志性车型的现代版Brasília在70年代初进入巴西市场。

在开发Brasília车型的过程中，制作了40个不同的原型。当没有一个能成为“一个”时，所有原型的最佳功能被集中在一起制作Brasília车型。

这个实验的结果看起来像是甲壳虫、卡门吉亚和大众412的融合。这款车终于在13年推出，就像它的前辈一样，它像野火一样占领了南美市场。

新的“巴西甲壳虫”具有独特的特征

当Brasília车型推出时，它被作为一款小型送货车进行营销，以利用巴西卡车的较低税率，甚至还有一款5门的选择——这一时影响了销售，直到标签被取消。它被出口到南美其他地区和欧洲国家，如葡萄牙和西班牙。五门版本在尼日利亚销售，并赢得了当地的名字“Igala”。

Brasília拥有大众甲壳虫的54马力风冷发动机:一台四缸1.3升风冷盒式发动机，配一个化油器和一个四速变速箱——这台发动机后来被升级到1.6升，安装在大众Karmann Ghia的底盘上，风格类似于大众412。Brasília可以被认为是20世纪30年代巴西甲壳虫概念的最后阶段演变。

1980年，Brasília车型获得了灵活燃料发动机的选择，一种乙醇驱动的发动机;发动机可以使用乙醇、普通燃料或两者的混合物，而不考虑比例。flex发动机有1300cc和49hp。

17年，双回路制动和可折叠转向改进了碰撞安全，取代了前轮盘式制动器和后轮鼓式制动器。双化油器功能于14年推出，在高速公路上使用一升汽油可以行驶10.4公里，即使在小排量发动机的汽车中也是非常经济的。出色的燃油经济性使其在大众中广受欢迎。到年，巴西的大众汽车工厂已经生产了100万辆Brasília车型。

Brasília车型：新旧现实的融合

Brasília车型用了流行的掀背风格，而不是甲壳虫的弯曲车身风格——它更适合运输小行李——它的前隔间也进行了更新，以容纳更多的齿轮。虽然Brasília车型在外观上与甲壳虫有所不同。尽管如此，它仍然是基于建造坚不可摧的甲壳虫的基本原则:它保留了其前身的机械简单性，实用性，低维护需求，燃油经济性和动力，但它是为了满足巴西家庭和人民日常更紧迫的需求而设计的，即需要为乘客，大家庭和行李提供更大的空间。

虽然Brasília在巴西从来没有像甲壳虫那样受欢迎和受到关注，但它仍然创下了100多万辆的销量——对于大众旗下一个部门生产的汽车来说，这已经很不错了。人们不禁想知道，如果Brasília能像甲壳虫那样在全球范围内获得同样的营销能量，它会取得多大的成功?